18+ НАСТОЯЩИЙ МАТЕРИАЛ (ИНФОРМАЦИЯ) ПРОИЗВЕДЕН, РАСПРОСТРАНЕН И (ИЛИ) НАПРАВЛЕН ИНОСТРАННЫМ АГЕНТОМ МЕДИАПРОЕКТ «НОВАЯ ВКЛАДКА» ЛИБО КАСАЕТСЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНОСТРАННОГО АГЕНТА МЕДИАПРОЕКТ «НОВАЯ ВКЛАДКА»
Уличные баннеры обычно ассоциируются с рекламой, но документалисты Михаил и Иван заинтересовались ими совсем в другом контексте. В деревнях Русского Севера гигантские плакаты уже больше двадцати лет используют как защитный материал для крыш. За несколько лет Иван составил баннерную карту Архангельской области, чтобы ориентироваться, какие крыши он уже исследовал. Иван и Михаил собрали самые яркие снимки сельских крыш и рассказывают, почему баннеры, которые в городах привлекают внимание или раздражают, в деревнях становятся утилитарной вещью, не вызывающей никаких эмоций.
Михаил:
— Представьте, что вы парите над одной из деревень Русского Севера. Крыши домов покрыты рекламными баннерами — McDonald’s, IKEA, Tide, Milka. На первый взгляд — будто странный ритуал, разновидность карго-культа. Но объяснение куда прозаичнее: смекалка. Местные покупают списанные баннеры — дешёвый, прочный и водонепроницаемый материал — не ради моды или художественного акта: это практичный способ починить крышу. Кто-то использует баннеры и как скатерти, мы видели подобное в деревне Ворзогоры — на «скатерти» была реклама кандидата в депутаты архангельского Заксобрания. Хозяин дома рассказал, что баннеры стоят от 800 до 2000 рублей за штуку, одного хватает на четыре скатерти или крышу. Покупают их на складах компаний, занимающихся уличной рекламой: заказчики часто не забирают баннеры после демонтажа.
Иван:
— Процесс поиска крыш с картинками занял долгих три года. За это время я составил баннерную карту Архангельской области, из которой становятся понятны география и масштаб их применения. Чем ближе расположена деревня к городу, тем больше баннеров и тем они новее, а следовательно, современнее реклама. А чем дальше, тем чаще встречаются старые выцветшие картинки. Кроме как с воздуха картинку никто не видит, но северяне любят, чтобы всё было чинно и прилично, и те, у кого есть лёгкий доступ к хранилищам баннеров, меняют их чаще.
Михаил:
— Ближайшие к Архангельску и Северодвинску деревни более обжитые. Горожане покупают там дома, местные ездят в город на работу. Больше людей — больше хозяйственных построек — больше баннеров. В отдалённых деревнях часто живут одни старики, или владельцы умерли, а наследники живут далеко, им некогда следить за хозяйством. Там баннеры висят годами, выцветая полностью.
Иван:
— Я сам родом с Архангельской области, для меня крыть крышу баннером — привычный с детства процесс. И только пожив в большом городе, я разглядел задорную суть этого явления: трансформацию привычного глазу рекламного посыла в защитный материал. Дом на севере — это без преувеличения крепость. Колебания температуры в течение года достигают 80-90 градусов: от + 40 до — 50. Крыша должна защищать не только от дождя и ветра, но и удерживать прохладу летом и сохранять тепло зимой.
Как-то я попал на склад подержанных баннеров со своим дядей — деревенским мужиком с образованием плотника. Выбирая подходящий для его нужд холст, он сравнивал их химические и физические свойства. Исходя из своего опыта, мой дядя понимал, на какие породы дерева баннер можно класть картинкой вниз, а на какие — только вверх. Имеет значение и то, в какое время года кроется дом: зимой, например, баннер нужно сперва расстелить на крыше, дать отлежаться и только потом приколачивать, иначе летом он деформируется. Так что в баннерах простые деревенские мужики разбираются куда лучше образованного городского человека.
Михаил:
— С владельцами крыш мы общались нечасто, но из разговоров сложилось чёткое впечатление: людям абсолютно не важен рисунок. Главное — чтобы материал был новый, прочный и потолще. Владелец склада, где продают б/у баннеры, сказал, что люди при покупке часто даже не разворачивают рулоны — покупают «вслепую» и увозят.
Иван:
— Нахождение удачного баннера ассоциируется у меня с рыбалкой или походом за грибами. Только тут добыча не материальна, она резонирует с изменением времени, в котором я живу.
Удачным я считаю баннер, который несёт в себе новый, ранее не встреченный смысл, в том числе композиционно. Например, на юге области очень много рекламы новостроек. Поднимаешь коптер над деревней и понимаешь, что ты уже снимал все эти ипотеки, названия компаний-застройщиков и банальные фото жилых комплексов. Причём в твоей коллекции уже есть образцы поинтереснее — и по смыслу, и по сочетанию с местностью вокруг крыши. А я потратил, например, день, чтобы до этой деревни добраться. Это неудача. Всё равно как идёшь за груздем в лес, а полдня находишь одни сыроежки с поганками.
Михаил:
— Баннерные крыши меня как документалиста заинтересовали из-за столкновения смыслов. В северной деревне логотип McDonald’s перестаёт быть приглашением к потреблению — он становится странным тотемом, пустой оболочкой. В своём эссе «Смерть автора» французский философ Ролан Барт писал о том, что смысл произведения не закреплён за намерением его создателя и возникает в момент встречи с читателем. Автор может закладывать один посыл, но зритель неизбежно добавляет собственные интерпретации, опираясь на свой опыт и контекст.
Так и с баннерами. У рекламного изображения изначально есть чёткая авторская задача: убедить и продать. Но попадая на крышу северного дома, он теряет свой первоначальный смысл и становится строительным материалом. То, что Барт называл «смертью автора», здесь превращается в «смерть заказчика»: смысл больше не контролируется корпорацией, он принадлежит месту.
